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买家电 她做主
时间:2019-8-13  来源:中国消费者报  

记者 桑雪骐
   空调、电视、冰箱等家电作为家中的大件商品,在选购决策过程中,男性曾经有着绝对的话语权。但是随着家电品类日渐丰富,品质不断提升,女性在这一过程中的作用日益凸显。调查显示,不同性别的消费者对于产品及服务的需求都会有着不同的侧重点。
  购买决策权易主
  
 “我家的冰箱必须买个纤薄款,什么牌子的好?”北京消费者何女士告诉记者,她爱人工作繁忙,新居装修基本上都是她自己说了算。买家电,也是她自己提前做各种功课:上网看评价,向周围亲戚朋友打听,再到线下的家电卖场实地感受一下。现在家里大到冰箱彩电,小到烤箱微波炉已经基本上都有了确定的目标,只等到节庆促销时一起下单了。
   传统的家电市场,冰箱、洗衣机这类大件商品的主要购买人群一向是以男性消费者为主。但是,苏宁易购与商务部国际贸易经济合作研究院、江苏省商务厅近日联合发布的《2019年一季度家电消费趋势报告》显示,一季度家电消费男性用户占比48.5%,女性用户占比51.5%。小家电品类女性占比最高,达到61%。
   奥维云网的线上家电销售监测数据则显示,男性在家电消费方面的决策权并没有完全丧失。顾家的男同胞在购买平板电视、家庭影院、空调、冰箱等“硬核”家电方面更有发言权。其男女比例差距随着家电的技术含量及体积降低而逐渐缩小。而女同胞则充分发挥了爱吃又爱美的天性,卷/直发机、洁面仪、电炖锅、养生壶等产品的女性购买比例显著高于男性。
   来自苏宁易购2018年“双11”家电消费数据显示,家电3C产品的购买人群男女占比由过去的7∶3变为4∶6,而在厨电类小家电领域,女性消费者的占比也已经超越了男性成为主要购买力。
   刚刚在网上购买了一个养生壶的消费者张女士表示,现在好多小家电的操作都很方便,基本上属于一键控制的傻瓜型产品,销售网页上对于产品的功能和操作方法也都介绍得比较详细,有些还有视频演示,所以也比较容易做出购买决策。但是,像彩电、3C等产品,智能化程度越来越高,技术性也不断增强,选购时还需要对比技术参数,这一工作对于文科出身的她来说,还是有一定困难。“不过大多数情况下还是我下单购买,买之前我会征求爱人或者单位男同事的意见。”张女士说。不过工科出身的吴女士则表示,她平时偏爱购买新款智能产品,“其实操作和原理都很简单,根本用不着看说明书。”她说。
  女性更重外观
  
 消费者姜女士告诉记者,以前买家电,她会和爱人一起去家电大卖场,结果每每都会弄得不欢而散。“我主要看外观、量尺寸、比价格,他主要问功率、材料、参数,这样一来,最后的结果往往是他看中的产品外观多是‘傻大黑粗’,而不是我想要的。”姜女士说。
   在大中电器北京中塔店,一位促销员表示,现在虽然卖场里的人流不多,但是女性消费者的比例明显增加了。一般来说,男性顾客更加注重品牌和科技,价格倒在其次,产品的外形也往往是中规中矩的经典款。而女性消费者对于外观更加看重,且对性价比的要求也比较高。
   女性更爱美、更加注重产品外观的特点同样体现在线上家电产品的销售上。京东提供的产品评价数据显示,评价关键词“外观漂亮”的评论量是“质量不错”的2倍。天猫大数据显示,消费电子行业女性消费占比过半,她们热爱迷你精致和多功能的厨电产品。比如线上热卖的bruno料理锅,设计时尚简约,颜色很讨喜,都是粉红、珍珠白、浅蓝、明红这样的马卡龙色,虽然售价上千元,但销量很好。今年6·18期间,bruno锅在天猫上一天就卖出了737万元,同品牌的马卡龙色轻食机,更是2小时就售出2000件。不少消费者都是冲着其颜值高购买的,甚至有消费者表示:“本来不太爱做早饭的,为了这口美貌的锅,也要下厨房。”天猫的销售数据显示,该产品80%的消费者是女性,年龄多在25-35岁之间。
   “随着女性消费者比例的增加,产品的颜值作用更加突出。”奥维云网副总裁郭梅德指出,如今消费者对家电产品已经不满足于功能诉求,而是将其看作是整体家居空间视觉效果的一部分,并且成为消费者追求个性、体现美学素养的一个重要体现。具有艺术感、设计感的家电产品在使用功能之外,更能带来感官享受,更能满足消费者的心理需求,是产品附加值的直接体现。在市场非常成熟、产品高度同质化的情况下,时尚个性的外观设计也成为刺激消费者更新换代、实现企业差异化突破的新途径。
  消费体验砝码加重
  
 与严谨理性的男性不同,女性消费者更加感性,也更加注重自己的内心感受。郭梅德指出,根据这一特点,不论线上线下渠道都应该为消费者提供更加丰富多彩的产品体验形式。“新零售是指在大数据的驱动下,以体验为中心的泛零售形态,如今它正以爆发式的速度走进人们生活的每个角落。在新零售时代,消费者看重的已经不再只是产品本身,还有消费过程中的社交感、体验感和交互感,因此生活化、多元化、艺术化、智能化都将为消费升级背景下家电营销创新带来新的启发。”郭梅德说。
   记者调查发现,目前家电卖场已经逐步被改造为企业产品的体验馆。比如前不久重装亮相的大中电器北京中塔店,被改造成了一个大型的体验式购物场所:在烘培教室,消费者在专业老师指导下,可以用进口食材烘培各类食品,体验下厨的快乐;举办过《王者荣耀》北京地区比赛等专业赛事的超大电竞馆,拥有专业的电竞设备,还有众多正版手办销售。在这里,如同置身于轻松惬意的购物中心,既能在吃喝玩乐中发现兴趣,又能在智能家电体验区感受科技为生活带来的便捷。
   其实,如今的家电卖场有不少已经演变为产品的体验场所,其格局也大多采用了科技+互动的形式,体验店内一般会设置多个大屏LED显示屏以及根据产品特点设立的别开生面的实验操作区域,通过演示、体验和展示等形式让消费者直观地了解到产品的相关细节和核心技术。苏宁易购北京联想桥店的值班经理表示,对于手机、数码类产品而言,体验真机,感受手感、质感、操控感是非常必要的。“消费者在门店既可以体验,又可以购买。如果消费者在门店未选中产品,还可以在线上下单购买。目前,这种先体验、后消费的方式已被越来越多的消费者所认同。”他说。

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