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零售付费会员制能否站住脚
时间:2019-9-14  来源:中国消费者报  

王小月
   付费会员最早由国外进入中国,大型商超、便利店乃至电商平台渐次加入。当前,越来越多的付费会员项目出现在我们生活当中。
   近日,广受关注的是美国最大的连锁会员制仓储Costco(开市客)上海闵行店开业,第一天就人满为患,开业仅5小时,就被要求暂停营业。没想到的是,一周后就上演了剧情大反转,消费者开始排队退会员卡。
   在中国,大部分超市会员卡的功能在于储值和积分,会员身份带给消费者的优惠通常是部分商品的折扣。而Costco作为会员制仓储批发的大卖场,成立以来就致力于以最低价格提供给会员高品质的品牌商品,虽然商品的价格普遍低于普通超市,但消费者只有先缴费成为会员,才能进入门店进行消费。
   国外市场的宠儿能否适应中国零售环境,是否会水土不服,也被人们画上大大的问号。
  迟到的Costco如何推广
  
 从乐购被华润收购、乐天玛特败走中国到阿里入股大润发、苏宁收购家乐福等,近几年,外资零售在中国不断上演“走麦城”。
   2018年Costco在全球营业收入达1415.76亿美元,调整后净利润为31.34亿美元,成为仅次于沃尔玛、亚马逊的全球第三大零售企业。
   一直以来,以薄利多销、高品质著称的Costco成为零售行业的销售传奇,实体零售和电商平台都将其作为学习的样本。
   目前,Costco在全球有770家门店,但对于巨大的中国市场,Costco此前却极少涉足。而沃尔玛旗下的中高端付费会员店山姆会员商店在1996年就已进入中国,有超过200万名会员。相比之下,Costco对中国市场的态度过于谨慎。
   根据 PerfectPrice调研报告,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、WholeFoods等。Costco2018财年年报数据显示,全球会员续费率为88%。
   上海Costco爆满除高性价比外,还和其推出的大力度折扣有关。据悉,开业期间,从8月27日至9月29日,卖场推出了大力度的优惠活动,优惠商品覆盖包括家用电器、生鲜美食、日用品、出行装备等在内的60类商品。为了吸引眼球,Costco甚至推出了限量发售的低价茅台、五粮液、爱马仕、Burberry等热销产品,引发抢购热潮。
   对此,北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》表示,目前去Costco购物的人群中有去体验的,有看热闹的,也有部分消费者是出于对品牌的认可。Costco拥有国外的渠道,一些商品价位较低,但中国已进入云消费时代,消费者随时随地可以进行比价,大包装商品可以在网上购买。消费者的消费热潮退去后,退卡人群逐渐涌现不足为奇。
  线上线下的付费会员
  
 最早进入中国市场的付费会员超市,除山姆会员店外,在营收压力下,麦德龙会员制度发生变动,不再采用付费会员制,个人和企业用户直接可以免费注册。
   随着互联网的发展,网购成为重要的消费方式,而在线上线下一体化的带动下,商品一小时达,乃至半小时达也被消费者青睐。消费方式多元化,也给实体零售带来了生存危机。麦德龙进入中国市场23年,多次寻求转型,但业绩持续下滑。
   在国内市场多年的打拼都未能给麦德龙带来更多机会,后来者Costco能否冲破零售业的天花板,适应当前的市场发展也是未知。
   赖阳认为,Costco的会员制模式在国内很难发展,山姆会员店开始推广付费会员时发展并不快,消费者在网上购买商品的成本很低,还有拼团等多种模式,同时也会出现消费者借用熟人的卡来购物的情况。
   跨境电商平台洋码头创始人曾碧波在Costco开业时发朋友圈表示,Costco爆棚只能说明传统零售的效率低下到无法想象,不到十万人就瘫痪一大片,任何一个像点样的电商大促都是百万级别的访问人数。中国零售不缺奇迹,缺少的是变革。他认为,如今的Costco只是把30年前麦德龙、家乐福们的戏再唱一遍而已。
   近年来,付费会员渐成风口,除实体店外,电商平台也纷纷加入。2016年,京东正式推出PLUS会员项目,每年149元,就可以购买折扣商品、获得免运费券等,这与亚马逊Prime会员制颇为相似。
   2017年,阿里巴巴首次推出88会员,凡是在天猫、淘宝有过购物经历,通过购物频次、互动等情况进行等级划分,更像是“全民会员”。2018年,阿里正式推出88VIP付费会员模式。今年8月,88VIP进一步升级,把多重会员身份融为一体的“一卡通”既涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务,也联合了阿里平台上的国内外大牌提供的一系列复合权益,覆盖“吃、玩、听、看、买、游”等多重场景。
  付费会员制能否持续发展
  
 在我国消费升级的背景下,“会员电商”这一在西方发达国家流行多年的概念已经在国内率先开花结果。近两年来,阿里、京东、网易考拉、唯品会、小米等各大电商纷纷跟风,推出了自己的付费会员系统。
   今年5月,成立短短三年多的会员制电商云集在纳斯达克上市,被称为会员制电商第一股。招股书显示,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万,始终维持着较高增长水平;付费会员则分别是90万、290万和740万。云集用户的复购率达93.6%,2018年平均客单价超过978元。
   云集打出“一件享受批发价”的口号,也将Costco作为范本,其根据国内发展现状,通过社交模式吸引消费者,增加新用户,增强用户黏性。
   网经社-电子商务研究中心主任曹磊对《中国消费者报》表示,消费者在面对一个决策成本并不太高的商品时,如果有会员制平台愿意为其提供选品服务,花点钱成为会员是很容易接受的事情。而传统的积分、买卡去换取折扣的会员制是冷冰冰的。新电商时代的会员制完全可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感,让电商购物变得好玩有趣。
   赖阳表示,当前流量红利渐失,企业获客成本较高,吸引消费者要付出代价,企业开始为了吸引会员,都会有较大的折扣,但从长远来看,收入不足以覆盖成本,推行会员制的难度比较大。互联网时代,消费者往往是在互联网比价,这也是一个重要的特征。“过去信息不对称,现在仅靠价格战,价格差距不会过大,不会占据优势。但超标补贴,给企业带来的直接影响就是亏损。”

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