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直播带货不要走电视购物老路
时间:2019-11-14  来源:中国消费者报  

毛建国
   一年一度的购物节双11落下帷幕。不少消费者踩着零点的钟声抢购,包括5G手机、高端家电、服饰等都是热门品类。和以往不同的是,“直播带货”火了,天猫双11淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点,超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时3分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿元。(据11月12日《北京青年报》报道)
   虽然打着互联网的旗号,赶上了直播的时髦,但直播带货其实并不是新鲜事物。在互联网大面积普及之前,很多人对电视直播应该有印象,那时候打开电视机,各种电视直播扑面而来。但是,现在的电视直播呢?勉强留下几家,也是风光不再。
   从本质上讲,直播带货与电视购物没什么区别。当年的电视购物,主要靠的是主持人的声嘶力竭,营造出了一种夸张氛围。而现在的网络直播,何尝不是如此。大量的主播,依然走着过去电视购物的老路。如果抛开网络,剥离主播这个标签,简直让人怀疑回到了过去。
   直播带货的成功离不开两点:一是通过夸张刺激的宣传形成眼球效应;二是激发跟风消费的懒人效应。而这两种效应的产生和激发,都有着一种挣快钱的味道。由此也可以理解,为什么直播带货在风生水起的同时也是风声鹤唳。比如媒体报道的,薇娅因直播言语不慎引发 “粉圈互掐”,李佳琦的“不粘锅”变成了“不!粘锅”,张雨晗号称粉丝量近400万实际带货量为零……可以看出直播带货的水有多深。
   现在直播带货正处在风口浪尖,作为一种新业态,对其抱有越大的期望,越要把问题想在前面,防止可能的翻船。在这方面,电视直播可谓是前车之鉴。任何一个行业的发展,从长期来看,都要靠内涵支撑。而内涵,是包括商品质量、诚实守信的一套完整体系。不要看直播带货现在势头很猛,其实根基发虚,一旦问题发生难以解决。当消费者感受到自己被愚弄和欺骗时,就很有可能甩袖而去,正应了那句“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”。
   现在,直播带货对于主播的依赖性较大,有很多人把问题的根源以及解决方案都推给主播。确实,主播当自律,要认识到维持个人诚信品牌的重要性。可关键在于,并不是所有主播都有在闹市坐得住的耐心,而一两位主播的坚守也未必能够抵抗得了大潮的退去。在这样的背景下,既需要监管部门畅通投诉渠道,更需要平台承担起把关责任,遏制买粉丝、买评论、虚构成交量、为劣质商品代言等现象,确保直播带货在阳光下运行,能够可持续发展。

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